TikTok и тиктоки. Зависимость от коротких видео и что с ней делать

Почему мы не можем оторваться от экрана

Источник: lionsdigest1.com

Все знают: стоит зайти в TikTok (или его аналоги) — и все, ты уже не можешь вылезти из него. Так могут пройти минуты или даже часы. В этом смысле можно понять обеспокоенных родителей, которые называют платформу «наркотиком», а своих детей зависимыми от социальных сетей.

Да и среди взрослых людей сейчас набирает популярность тренд на «цифровой минимализм» — пользователи осознанно отключают уведомления, удаляют приложения социальных сетей и почты. Все для того, чтобы не попадать под зависимость от социальных сетей.

Неужели наш мозг в принципе не способен сопротивляться цифровым зависимостям? Все немного сложнее. У разработчиков современных социальных сетей есть свои козыри, которыми они активно пользуются.

Американское издание Wired изучило десятки исследований и выделило основные факторы, из которых складывается зависимость от социальных сетей:

• уведомления с характерными звуками;

• функция «Потяните, чтобы обновить»;

• бесконечная лента;

• визуально яркие поощрения (красное количество лайков, например);

• автовоспроизведение видео;

• геймификация.

Все эти инструменты позволяют разработчикам направлять человеческое внимание. Предлагаем разобрать несколько пунктов подробнее.

Психология «лайков»

Жадсон Брюер, психиатр и нейробиолог из Массачусетского университета, подробно описал влияние социальных сетей на психику в книге «Зависимый мозг». Его главный тезис: зависимость вызывают не социальные сети сами по себе, а лайки и социальное одобрение. Когда человек впервые видит, что ему поставили много лайков и оставили несколько комментариев, он счастлив, но ровно до момента, пока их не станет меньше.

И тогда начинаются переживания вроде «Мои друзья больше не лайкают мои фотографии, потому что я потолстел?», «Вот этот гневный комментарий очень четко подметил мою ошибку в подписи к фотографии. Неужели я такой безграмотный?». Тогда человек начинает конструировать социально одобряемый образ, но это, как правило, не помогает справиться с ощущением, что все вокруг — лучше тебя.

Дизайн

Люди похожи на лабораторных крыс, которые продолжают нажимать на кнопку ради удовольствия. И разработчики приложений потворствуют этому, делая кнопку все ярче и привлекательнее. Дизайн особенно четко подсвечивает, сколько «социального одобрения» получила наша последняя запись — что очень важно для нас как для социальных животных.

В последние годы дизайн приложений соцсетей в основном минималистичный: их задача в том, чтобы сосредоточить внимание на самом контенте и как можно дольше удерживать пользователя.

Кроме того, в минималистичном интерфейсе гораздо проще выделить акценты — скажем, кнопку лайка или репоста. Над этим и работают десятки и сотни специалистов отделов UX (user experience / пользовательский опыт).

«Бесконечная лента» и «принцип рулетки»

Лайки, функция «поделиться», комментарии — все это меркнет на фоне главного изобретения UX-дизайнеров мобильных приложений: это свайп, которым мы обновляем ленту. Даже после нескольких часов, которые пользователь беспрерывно провел в приложении, он может потянуть ленту и ему «выпадет» новый контент. Так и строится бесконечная лента.

Это роднит дизайн с принципом игрового автомата из казино. Пользователь использует простой жест в надежде на то, что вот сейчас он увидит то, что ему нужно. Постепенно у человека вырабатывается мышечная память, из-за которой он «свайпает», толком не осознавая свои действия.

Активисты и ученые часто критикуют корпорации за намеренное подсаживание пользователя на «иглу» контента. А создатель этой функции даже заявил, что раскаивается в своем изобретении.

Этот принцип существовал уже несколько лет и до TikTok, но китайский стартап довел этот принцип до предела. Пользователь не делает ничего, повторяя одно и то же действие пальцем, и постоянно получает дофаминовый всплеск в мозг. Именно поэтому соцсеть стала такой аддиктивной — она не требует от человека никаких усилий.

Алгоритмы

Алгоритмы рекомендаций, кажется, есть сейчас вообще везде: от TikTok до стриминговых сервисов по типу Netflix и YouTube. Принцип понятен — корпорации дают пользователю то, что именно ему в данный момент нужно. Будь то смешное видео с котом или новая серия любимого сериала.

С одной стороны, это здорово, ведь мы получаем только тот контент, который нам нужен и который нам нравится. А с другой — у пользователя пропадает необходимость выбирать и он замыкается в пузыре привычной информации.

Принцип работы алгоритмов подробно описан и показан в документальном фильме «Социальная дилемма». В нем авторы дотошно разобрались, как платформы могут повлиять на мировосприятие человека с помощью одних только рекомендаций. Еще один фильм на ту же тему, который стоит посмотреть, это «Великий взлом» — он о том, как одна компания может изменить ход выборов с помощью алгоритмов в социальных сетях.

Экономика внимания

Когда начинаешь изучать то, как UX-дизайн способен удерживать людей у экранов, невольно начинаешь верить в глобальный заговор корпораций. Но в реальности, конечно, дела обстоят куда проще.

Все дело в рекламе, а вернее в том, как часто пользователь ее видит и как долго на нее смотрит. Этот принцип описал в 1969 году американский ученый Герберт Саймон — он назвал его «экономикой внимания». Конечно, в 70-х не было представления о социальных сетях, но уже существовало телевидение. Оно ставило целью удерживать зрителя у экрана и не давать ему переключать канал. А значит, главным ресурсом для телеканалов, который они смогли продавать, стало внимание.

В 1997 году Майкл Голдхабер выступал на конференции по экономике цифровой информации. Тогда он снова поднял тему внимания пользователя, но уже в новом контексте — интернета и технологий.

Именно тогда и обозначилась основная идея новой экономики — в которой внимание пользователя превращается в деньги для компании. Работает это очень просто. Площадка (социальная сеть, телеканал, сайт) торгует количеством времени, которое пользователь тратит на просмотр рекламы. Чем больше это время, тем дороже можно продавать свои услуги.

Роль IT-гигантов вроде Google, Apple, Amazon и других миллиардных корпораций ежегодно растет, вместе с их выручкой. Выходит, что платформы и компании сейчас особенно активно борются за внимание пользователя — именно это является их главным источником дохода.

Современный пользователь разрывается между сотнями предложений. Контента в XXI веке стало так много, что выбрать что-то одно уже невозможно. Если раньше внимание пользователя могло концентрироваться на экране телевизора, то теперь оно размывается между десятками (если не сотнями) вкладок, постов и приложений.

Чтобы получить это внимание, корпорациям приходится искать новые подходы и работать с каждым отдельным пользователем. Здесь как раз и приходят на помощь алгоритмы, дизайнерские уловки и все, что мы описывали выше.

Цепочку можно выстроить так:

• чем больше внимания пользователь уделяет соцсети или приложению, тем больше компания о нем узнает;

• чем больше компания о нем знает, тем лучше она может настроить под пользователя рекламу;

• чем лучше компания настраивает рекламу, тем дороже она ее продает и тем больше внимания пользователя она может заполучить;

• цикл повторяется.

На сцену выходит TikTok

Поначалу китайское приложение не воспринимали всерьез, но всего за пять лет на рынке оно собрало вокруг себя огромную аудиторию: более миллиарда человек по всему миру используют приложение, почти 20% от всех пользователей интернета. И это с учетом того, что социальной сети нет в Индии, которая вот-вот станет самой населенной страной в мире.

В чем секрет

Источник: medium.com/dataseries

Выше мы обозначали, как работают механики, сохраняющие внимание на других платформах. TikTok использует все это, выкручивая функции «на максимум».

Пользователь заходит на платформу и сразу же видит уже проигрывающееся видео. Это очень важный момент в UX-дизайне приложения, потому что, открыв его, вы уже потребляете контент.

Чтобы посмотреть следующее видео, нужно просто сделать свайп по экрану. И так до бесконечности. Алгоритмы приложения постепенно анализируют, на каком контенте пользователь задерживается, какому ставит лайки, а какой пролистывает без интереса. Так, раз за разом, платформа начинает рекомендовать контент персонально для пользователя.

Это и есть главная особенность TikTok, которая отличает его от конкурента YouTube — пользователь не выбирает, что ему смотреть. Основная лента полностью построена на рекомендациях. И хороших рекомендациях. Спустя месяц использования платформа начинает рекомендовать именно то, что может понравиться конкретному человеку. Разработчики добавили к этому вышеописанные принципы «рулетки» и «бесконечной ленты» и вот результат — закрыть приложение почти невозможно.

К чему это привело

Система оказалась настолько простой, элегантной и рабочей, что TikTok очень быстро нарастил аудиторию. И продолжает наращивать ее до сих пор. Вслед за пользователями пришли и рекламодатели, крупные бренды и средний бизнес. Капитализация компании в 2021 году превысила 250 миллиардов долларов.

Казалось бы, все прекрасно. Обычный видеоролик в социальной сети длится около 15 секунд. А среднее время, которое проводит молодой пользователь в приложении, — 45 минут. Это примерно от 150 до 300 роликов в день. Это отличный показатель, о котором другие корпорации могут только мечтать.

Данные на 2023 и 2024 год — прогноз Insider Intelligence

Проблема в другом: 41% пользователей TikTok находятся в возрасте от 16 до 24 лет. А может, и младше, учитывая то, что нижний порог требований для использования платформы — 13 лет, и пользователи моложе просто не учитываются.

Люди в юном возрасте гораздо более впечатлительны, что делает их легкой мишенью для алгоритмов. Именно у более юной аудитории особенно остро развивается зависимость от платформы.

Зависимость от социальных сетей может снизить продуктивность в учебе или работе. Кроме того, у подростков активнее развивается социальная тревожность — они более подвержены сравнению себя с другими людьми. Появляется чувство FOMO (Fear of missing out, «страх что-то пропустить»), когда человеку кажется, что все вокруг живут полноценную жизнь, а он выпадает.

Что думают об этой ситуации

Представители компании в последние два года столкнулись с несколькими слушаниями в Конгрессе. Все они так или иначе связаны с конфиденциальностью и данными, которые компания отправляет в Китай. Тем не менее одна из претензий заключалось именно во влиянии социальных сетей на детей.

В ответ на претензии представители компании заявили, что активно работают с проблемами площадки: уведомляют пользователей, что нужно сделать перерыв. А также молодой юзер может ввести ограничение по времени.

Является это решением проблемы или нет — вопрос риторический. Кажется, что проблемы своей площадки могут решить только ее создатели. Остается пенять только на себя и справляться с зависимостью самостоятельно.

Как противостоять алгоритмам

Недавно мы уже писали про номофобию — ощущение, которое человек переживает без телефона. Мы подробно описали способы, которые помогают снижать тревожность. С них лучше всего начинать бороться с зависимостью, если вас беспокоят ваши отношения с гаджетами.

Если базовые способы вам не помогли, вот несколько принципов, которыми рекомендуют пользоваться медиаисследователи:

Сопротивляйтесь алгоритмам

Если вы не хотите отказываться от использования социальных сетей, то откажитесь от системы рекомендаций. Возьмите за правило, что вы сами будете выбирать, что вам и когда смотреть. Есть даже расширения для браузера, которые убирают ленту и рекомендации. В TikTok сами выбирайте исполнителей и «тренды», которые вам интересны.

Отключите уведомления

Как мы уже писали: социальные сети активно пытаются привлечь внимание пользователя. Для этого компании используют уведомления. Самое простое решение — отключить их. Если сделать это с наскока тяжело и вы все равно проверяете приложения, то оставьте уведомления от блогеров или каналов, которые вам интереснее всего.

Увеличьте количество действий

Мы избалованы удобным интерфейсом, где все делается в два клика. Именно на этом и держится аддиктивный UX-дизайн. Как это ни странно, нужно его сломать. Добавить приложения в дальние папки или вовсе заменить приложение на веб-версию, которая будет работать гораздо хуже. В какой-то момент человеческая лень пересилит желание листать ленту.

Разберитесь в своих мотивах

Почему вы постоянно заходите в социальные сети? Если это мышечная привычка — то можно воспользоваться третьим способом. Но причина может лежать и в другом. Если вы заходите в социальные сети от скуки, то можно заменить бесполезное листание ленты чем-то более осмысленным. Или, возможно, вы чувствуете себя одиноко. Тогда стоит заняться своим ментальным здоровьем.

Не стоит воспринимать описанное выше как что-то зловещее — это обычные рыночные отношения. Компании просто как могут наращивают свою выручку. Мы же, как пользователи, сохраняем за собой право не вестись на уловки корпораций.

Всегда стоит помнить отличную фразу (особенно хорошо применимую к социальным медиа): «Если вам что-то предлагают бесплатно, значит, товар — это вы».